Müşteri sadâkati marka için ne kadar önemli?

BUGÜN, pasta ve börek yapmak için mutfakta vakit geçirmek istediğim günlerden biri… Yapmak istiyorum istemesine de, dolabı açtığımda gördüğüm manzara, maalesef süt kalmadığını gösteriyordu.

Yılmadan, hemen üzerimi giyinerek en yakın markete gidiyorum. E markete geldim, ya şimdi? İçimde her zamanki sıkıntıyı hissederek, “En az on beş markanın arasından seçim yapman gerekiyor” dedim kendi kendime. Her birinde farklı indirim ve kampanyalarla sanki “Beni al! Beni al” diye göz kırpıyorlardı. Bu ürünlerin fiyatları aşağı yukarı aynı olmasa diyeceğim ki, “Fiyatı uygun olanı alıp çıkayım”. Belki kolay seçeneklerden biri… Onu da yapamıyorum. Sütlerin bulunduğu rafın önünde kalış sürem arttıkça, “markalar” arasında sıkışıp kalmaktan kendimi kurtarmak adına sonunda sadâkât göstererek diğer kampanyalara gözümü kapatıp bildik olanı alarak çıkıyorum.

Bugün milyonlarca tüketici tıpkı yaşadığım senaryolarla karşı karşıya. Onlarca kanaldan üzerimize bilgi yağarken “marka” dediğimiz kelime âdeta çığırtkanlık yapmaktadır. Bu yaşanmışlıktan yola çıkarak başlangıç yapmak istedim “marka” yolculuğuna. Zaten “marka yaratmak” denilen iş, aslında değer katarak öykünüzü yazma işidir.

Farklı literatür taramalarından sonra varmış olduğum ortak sonuca göre markayı, “Belirli satıcı veya satıcı grupların ürün ve hizmetlerini tanımlamak ve bunları rakiplerinden farklılaştırmak adına kullanmış olduğu sembol, terim, isim, tasarım, işaret ya da bunlardan oluşan kombinasyonlara verilen isimdir” şeklinde tanımlayabiriz. “Neden marka?” diye sorduğumuzda ise, “bir ürüne (mal-hizmet) kimlik kazandırmak, ürünü rakiplerinden farklılaştırmak, özdeş ürünler ortaya koyan rakip firmalara karşı müşterileri ve işletmeyi korumak, ürünler-firma-semboller-duygular-algılar arasında bir ilişki yaratmak ve (bana göre en önemlisi) müşteri sadâkâtini sağlamak adına” marka kelimesinin altını çiziyorum.

Müşteri sadâkâti, markalar için günümüzde, geçmişte olduğundan çok daha yaşamsal bir kavram hâline gelmiştir. Bunun nedeni, markaya sadâkâti arzulanan günümüz müşterilerinin çok zor kazanılmaları, ancak çok kolay kaybedilebilmeleridir. Markalar bugün, artan satış başarısı ve kârlılıklarının göstergesinin esas mihenk taşının “müşteri sadâkâti” olduğunu fark etmektedirler. Bu anlamda müşteri sadâkâtini sadece istemek yeterli değildir. Bu yönde emek harcamaları ve bu kavrama odaklanarak faaliyet göstermeleri gerekmektedir. Günümüzde müşterilerin markalara uyma zorunlulukları yoktur, markaların müşterilerine uyma zorunlulukları vardır.

Serbest meslek sahibi bir babanın kızıyım. Babamın gömlek üretimi yaparak ürettiği gömlekleri müşterileri için vazgeçilmez kılmak adına yıllarını ortaya koyuşuna bizzat şahit olmuşumdur. Kolay değildir müşteriyi kazanmak, onları uzun süre işletmede tutarak sâdıkâne ilişkiler oluşturmak. Zaman zaman okul çıkışında babamın yanına giderdim. Doğrusunu söylemek gerekirse, annem bu durumdan pek hoşnut olmazdı. Tabiî annemin, benim işletme eğitimi almak ve sonrasında pazarlama alanında bu işi bir basamak daha yukarı taşıyabilmek üzerine kurmuş olduğum hayâllerimden haberi bile yoktu o zamanlarda.

Babamın müşterileriyle nasıl konuştuğunu, ürünü nasıl anlattığını veya onların anlattıklarını can kulağı ile nasıl dinlediğini izlemek hoşuma giderdi. Müşterileri dikkatle dinlemenin, sonrasında onlar için neler yapabileceğinizi, müşterinizin ihtiyacını karşılayıp karşılayamayacağınızı açık yüreklilikle ifade edebilmenin önemini orada öğrendim. Okumuş olduğum bir dergideki şu iki satır, bu düşüncemi doğrular nitelikteydi: “Müşterinizi dinleyin. Örneğin, Virgin Atlantik Airways kurulduğu ilk yıllarda, her ay 50 müşterisini çağırıp onlarla sohbet ederek eleştirilerini dinlemekteydi.” (Brandage, 2012; 62)

Şimdilerde “veri depolama yöntemi” diye ifade edilen bu geri bildirim alma yöntemi, firmanın içinde bulıunduğu andan çok, geleceğe yönelik ciddî bir yatırım. Gelecekte müşterinin ne isteyebileceğini öngörebilmek adına atılan son derece başarılı adımlardan sadece bir tanesi! Bu adım, marka olarak müşterime bugün olduğu gibi gelecekte de “Sana, müşterim olman için talibim” ifadesinin bir başka şekli.

Kapıdan giren bir müşteriye babamın ismiyle hitap etmesinin o zaman anlamını belki kavrayamamıştım, ama nereden bilebilirdim ki ileride hizmet alırken bana ismimle hitap edilmesinin hoşuma gidebileceğini.

Evet, sınırların ortadan kalktığı, kuralların yıkıldığı ve inanılmaz bir değişimin yaşandığı bir dönem ve aynı zamanda bilgi ve teknoloji çağı olarak adlandırılan 21’inci yüzyılda, işletme alanındaki gelişmelerle pazar ve pazarlama dengeleri de farklılaşmıştır. Gelişen teknolojiyle birlikte üretim kabiliyetleri artmakta, tüketiciler sürekli yeni marka ve ürünlerle karşılaşmaktadırlar. Tüketiciler olarak her alanda değişik kalite, fiyat ve çeşit alternatifi yakalayabilmenin yanında, ürünlere her zamankinden daha az değer vererek, bunun yerine markalara olan ilgimiz çok daha önemli hâle gelmiştir.

Tüm bu şartlarda, hemen hemen her sektör için geçerli olan yoğun rekabet altında firmaların başarılı olup ayakta kalabilmeleri için üretimden çok daha ötesi, müşteri kazanabilmek ve bu müşterileri sâdık bir kitle hâline getirebilmektir.

Akıllı tüketici çağını yaşadığımız bir dönemde, bir ürünü almadan önce tüketici, alım noktasına gelene kadar satış danışmanından çok daha fazla ürün ve fiyat bilgisine sahip oluyor. Günümüzün bilinçli tüketicisi, bir ürün ya da hizmet tercihinde sadece ihtiyacını gidermeye yönelik değil, o ürünle ilgili diğerlerinden ne farkı olduğunu, artı ne değer katacağını bilerek alışveriş yapmak istemektedir.

Müşteri sadâkâti, müşterinin seçim hakkı olduğunda aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla yine aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemidir.

Müşterilerin sadâkâtini sağlamanın ve devam ettirmenin kuralları:

Müşterilere değer sağlamak; müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını anlamak; ürünleri müşteri ihtiyaçlarına göre değiştirmek; müşteri hizmetlerini geliştirmek; memnuniyeti garantilemek; şikâyetleri çabuk ve etkili bir şekilde ele almak; ürün ve hizmetleri hızlı bir şekilde sunmak. (Kalder 200; 19)

Ayrıca sâdık müşteriler ağızdan ağza yahut sosyal medya ağırlıklı olarak, potansiyel müşterilerin işletmeyi/ürünü tercih etmelerini ve fiyata daha az duyarlılık göstererek yüksek kârlı satış yapılmasına olanak sağlarlar. (Doyle 2003; 162)

Yapılan araştırmalara göre markadan memnun olan müşterilerin yüzde 78’inin marka hakkında çevresiyle konuştuğu gözlenmiştir. Kuvvetli bir müşteri sadâkâti, işletmenin sahip olabileceği en değerli varlıklardan biridir. Müşterilerin firmaya olan sadâkât ve bağlılıklarının güçlü olması, rakiplerin bu tür müşterileri kendilerine çekmek için yapabilecekleri uygulamaları geliştirmelerini zorunlu kılar. Güçlü markalar, firmalarla insanlar arasında hem duygusal, hem de pratik bağ kurarlar.

Bireylerin duyularının müşteri sadâkâtine olası etkileri üzerine yapılmış bir çalışmada şu sonuçlar ortaya çıkmıştır (P.Fısk,çev; A. Özer 2006; 204 ):

Birbiriyle özdeş iki aynı marka spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmiştir. Bir odanın içine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku verilmemiştir. İstatiksel anlamda oldukça farklı bir sonuçla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü diğerine güre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir.

Yine bu anlamda bir diğer örnek şöyledir: 1990’lı yılların sonunda bir havayolu firması, kendi isimlendirdiği bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerlerine ve kalkıştan önce verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmişler ve böylece hoş-rahat anıları çağrıştırma potansiyeli olan bu koku, havayolu firmasının markasını yansıtmıştır.

Sonuç olarak marka oluşturma süreci, hakikaten zor ve meşakkat gerektiren bir dönemdir. Oluşturduğunuz markanın devamlılığının sağlanmasında markaya olan sadâkât, önemli bir yer teşkil etmektedir. Bu sadâkâti yaratmak için tutarlı, sözünde duran ve müşterilerle iletişim hâlinde olan bir marka olmak gerekir.

Marka olmak üzere yola çıkan ve bu yolda devamlılık sağlamak isteyen bütün firmalara kolaylıklar…