ETRAFIMIZDAKİ yaş almış kişilerden duymuşluğumuz vardır; kimi zaman beğeni, kimi zamansa sitemle, “Bunlar zamane çocukları!” diyerek söze başlar ve sohbeti giderek yaşanmışlıklarına kaydırarak yönlendirirler. Yeni kuşak bu ifadeyi genellikle, “Geçti sizin devriniz, onlar eskide kaldı” diyerek cevaplama arzusunda.
Kızmıyor, gücenmiyorum; anlamaya çalışıyorum. Çünkü
“eski-yeni çatışması” (ben “atışma” demek istiyorum) olarak adlandırılan kuşak
farklılıkları, zaman içerisinde değişim ve gelişim gösteren sürecin ta kendisi!
Türk Dil Kurumu “kuşak” kelimesini “yaklaşık olarak
aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarını ve dolayısıyla benzer sıkıntıları,
kaderleri paylaşmış, benzer ödevlerle yükümlü olmuş kişilerin topluluğu” olarak
tanımlamıştır. Baş döndürücü bir hızla gelişen dijital dünya ve iletişim
teknolojileri, kuşaklar arası geçişleri zaman anlamında düşürürken, önümüze
kendinden öncekilerden çok farklı, şahsına münhasır yepyeni bir nesil çıkardı.
Adı, “Z kuşağı”...
Farklı kaynaklarda farklı yıllar telâffuz edilse de
genel olarak 2000 yılı ve sonrası doğmuş olanlar “Z kuşağı” olarak
tanımlanmakta. Neredeyse doğdukları an itibarıyla teknolojiyle sarmaş dolaş
olan çocuklar, büyürken de bilginin hızına kolay adapte olabilmeleriyle dikkat
çekmekte. Daha önce bir bilgiye eski denilebilmesi için üzerinden geçmesi
gereken yıllar 20 ilâ 30 gibi rakamlarla ifade edilirken, şimdi üç beş yıl
yeterli olmakta. Bilgiler eskidikçe yeni nesil, yeni doğrularla karşılaşmakta.
Ülkemizin genç nüfusu içerisinde önemli bir yere sahip
bu kuşak, tercihleri ile de artık daha belirleyici. “Her daim online” kuşağı da
denilen Z kuşağının tüketim alışkanlıkları, ailelerin tüketim kararında etkin.
Yetişkin birey olduklarında dahi marka bağlılıkları ise zayıf oldukları yönler
arasında. Gereken, bazı markaların yaptığı gibi, küçük yaşlarda onların kalbine
ve zihinlerine yerleşmek...
Yaş değişimi ile birlikte birtakım ihtiyaçların
farklılaşması ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi kaçınılmazdır. Bu anlamda
hayli farklı alışkanlıklara sahip olan Z kuşağı, yakın bir gelecekte satın alma
gücünü diğer kuşaklardan kendi bünyesine aktarmak durumunda. Dolayısı ile bu
kuşağın alışveriş alışkanlıklarının ve satın alma tercihlerinin incelenmesi,
markalar ve işletmeler açısından büyük önem arz etmektedir.
Keyif değil, ihtiyaç!
Küreselleşmeyle birlikte çocuk, dünyanın birçok
köşesinde elindeki cep telefonu sayesinde bulunduğu yerin dışına çıkarak bütün
dünyada olup biteni görebiliyor ve seçeneklere kolayca ulaşabiliyorsa, dünyada
pazarlamanın şekil değiştirmesi de kaçınılmazdır. İngiltere’de üç yaşındaki bir
çocuğun evdeki bilgisayardan internete girerek bir araba satın alması hiç
şaşırtmasın biz ebeveynleri. Çünkü Z kuşağını bekleyen hayat, Jetgiller
senaryosu… Ve en önemli cümle şu: Z kuşağı için teknoloji ve lüks kavramı keyif
değil, ihtiyaç!
Herhangi bir unsurun kullanımı/harcanması olarak
açıklanan “tüketim” faaliyeti, doğduğumuz an itibarıyla başlayıp yaşam boyu
devam eder. Doğan her yeni günün sabahında bizimle birlikte uyanır ve beraber
yol alır. Öyleyse, devam eden bu süreçte, yakın bir gelecekte satın alma gücü
anlamında söz sahibi olacak olan bu kuşak için markalar, değerlerini devam
ettirip kazançlarını arttırmak adına yatırım ve plânlamalarını Z kuşağına göre
yapmak durumundalar.
İşletmelerin karşısında tüketime odaklanmış potansiyel
bir kitle olarak Z kuşağı daima alışverişe hazır. Bu nesil aynı zamanda
yaratıcı, meraklı, sorgulayıcı ve özgüvenli. Geçmiş yıllarda Ulusal Perakende
Federasyonu ve IBM işbirliğinde dünyanın 16 farklı ülkesinde, Z kuşağına denk
gelen yaş gurubundaki 15 bin kişiyle yapılan bir araştırma netîcesinde elde
edilen veriler şöyle: Alışveriş sırasında akıllı telefon kullanma oranı çok
yüksek olmakla birlikte, katılımcıların yarıdan fazlası kıyafet alışverişinde
mağazalarda ürünleri giymeden deneme imkânı sunan “sihirli ayna” uygulamasının
yapılması düşüncesinde. Bir o kadar da sabırsız olan Z kuşağının çoğunluğu,
alışveriş sırasında mağazanın tamamını gezmek zorunda kalmadan, bir mobil
uygulama ile indirimli ya da kampanyalı ürünlerin bulunduğu yere
yönlendirilerek beklentilerine hızla ulaşıp satın alma sürecinde daha hızlı
karar vermek istemekte.
Araştırmanın bir diğer sonucu, Z kuşağının
kişiselleştirilmiş deneyime önem vererek, markalardan kişiye özgü fiyat, ödül
ve hizmet beklediklerini belirlemiş. Özellikle ürün tasarlama sürecine dâhil
edilerek hiç kimsenin sahip olmadığı kendilerine özel ürünler tasarlamak
istediklerini dile getirenlerin oranı bir hayli yüksek.
Z kuşağının alışveriş hareketlerinden söz edebilmek
için bu kuşakları iyi tanımanın gerekliliğinin yanında, dijitalde nerede
oldukları da önemli bir ayrıntı olarak göze çarpmakta. Pazarlama mesajlarının
etkinliği için her kuşağın değer verdiklerinin neler olduğu önemli. Alev Alatlı
Hocamın, bir televizyon programında Z kuşağına dair paylaştığı şu cümle, bir
hayli dikkatimi çekmişti: “Z kuşağını yetiştiren, 20 sene evvelki ruh hâlidir.”
Bu demektir ki, pazarlama dünyası yeni kuşağı
anlayabilmek için çerçeveyi daha geniş tutarak bir evvelki neslin
davranışlarını, beklentilerini ve özelliklerini göz önünde bulundurmalıdır.
Ürün satış politikalarına, Z kuşağına has özelliklerin yanında bu verilerin
dikkate alınması, markalar için satışta yüksek verimlilik açısından en uygun
olanı. Satın alma davranışı noktasında Z kuşağı ve bir önceki kuşak olarak Y
kuşağına baktığımızda, aradaki farklar bize iki nesil arasındaki bakış açısı
hakkında bir nebze fikir verebilir.
Alışverişlerde Z kuşağı daha spontane olmasına
karşılık, Y kuşağı daha plânlı davranmakta. Yine Y kuşağı olumlu ürün deneyimleri
yaşadığı marka ile bağ kurarken, Z kuşağı aynı kaliteye yakın daha indirimli
ürün bulduğu vakit sürekli kullandığı ve sevdiği markadan vazgeçebileceğini
belirtmiş. Ayrıca Z kuşağı, çevrimiçi alışverişte hızlı gönderime çok önem
veriyor. Ürünü en hızlı göndereni tercih etmekte. Kendi çocuklarımda bizzat
deneyimlediğim bir sonuç bu.
Dijital çağın çocukları olarak doğan Z kuşağı,
alışveriş tercihlerinde sanal ortamda fenomenlerin önerilerini dikkate alıyor.
Ki bu, artık daha öteye geçip alışkanlık olmuş durumda. Sanki fenomen iyi
demiyorsa alınmaz gibi... Sosyal medyanın etkin olarak kullanılması ise
fenomenlere ulaşma yolunda en kolay araç.
Çevre duyarlılıklarının yüksek olması nedeniyle,
markaların sürdürebilirlik ve sosyal yardım alanında yürüttükleri çalışmalar
ile çevreye ne kadar dost oldukları da yine alışverişlerinde markayı tercih
nedenlerinden. Kılık kıyafetten sonra en çok aldıkları ise kişisel bakım
ürünleri; en basit örnek olarak yeni nesil evlerde herkesin saç tipine uygun
şampuan kullanıldığından, banyoda genç nüfus kadar şampuan şişesi yer almakta.
Keza sabun ve krem gibi ürünlerde de durum aynı.
Yemek tercihlerine gelince… “Kişiye özel” ifadesi
burada da sonuna kadar kendini belli etmekte. Fast food alışkanlıkları bir
yana, evde kurulan sofrada eğer bir araya gelmek mümkün olur ise, zaman zaman
yeni neslin her birinin önünde farklı bir içeriğe sahip tabak görmek mümkün.
Çünkü onlara göre bu, bir tercih meselesi!
“Z kuşağı” dediğimiz bu çocukların farklılıklara sahip
oldukları doğru. Lâkin işin özünde, Z kuşağını toplumdan ayrı düşünüp farklı
bir yere koyarak ayrıştırmanın doğru olmadığını düşünüyorum. Bunlar içimizden,
bizim çocuklarımız! Farklılıklarının en büyük nedeni, hayat ansiklopedisinin
içeriğine daha kolay ulaşabilmeleri, merak ettikleri sorularına anlık cevap
bulabilmeleri…
Bundan sonraki kuşak “alfa”. Haydi hayırlısı!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder