Televizyon reklâmları, çocukların satın alma davranışını ne kadar etkiler?

ÖNCELİKLE kendi merakımı gidermek adına yapmış bulunduğum araştırmalarım neticesinde farklı kaynaklardan edinmiş olduğum, dünyada ve ülkemizde reklâmın gelişimiyle ilgili birkaç paragraf paylaşarak başlamak isterim.

İnsanlar arasında alışverişin başlamasıyla reklâmcılığın da başladığı söylenebilir. Reklâmın geçmişi pazarlamadan çok daha eskiye dayanmaktadır. Pazarlamanın Sanayi Devrimi ile birlikte ortaya çıktığı söylenirken, Eski Mısır, Yunan ve Roma dönemine ait kalıntılar tam olarak bugünkü anlamıyla olmasa da reklâm unsurlarını içeren bulguları içermektedir. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene “mükâfat vaatlerinin” yazılı olduğu papirüsler, esirlerin fiyat ve özelliklerinin kazınmış olduğu duvarlar ve yine Yunan ve Roma şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilânları bunlardan birkaçıdır (Ünsal, 1984).

Bu gelişme, reklâmın kitlesel bir boyut içinde etki ve yönlendirme gücüne sahip olmasına neden olmuştur.

Avrupa’daki durum açısından bakıldığında, ilk el ilânı 1453’te İngiltere’de, ilk gazete reklâmı ise 1525’te Almanya’da yayımlanmıştır (Avşar, 2004). Çağımızın en önemli iletişim aracı olan TV reklâmı ise 1941 yılının Temmuz ayında, New York’ta yayın yapan WNBT televizyonunda yayınlanan “Bulova Saatleri” reklâmıdır. Avrupa’da ise 1954 yılında Monoco televizyonu ilk reklâmları yayınlamaya başlamıştır (İşmen, 2003).

Ülkemizde reklâmın gelişimine baktığımızda, pazarlama ve reklâmcılık sektörlerinin dünya çapında gösterdikleri gelişme ve iletişim olanaklarının artması ve küreselleşmenin etkisiyle Türkiye’yi de çok kısa bir sürede etkilemiştir. Ülkemize geç gelen matbaa sonucu 19’uncu yüzyıl ortalarında ilk basılı reklâm örnekleri 1842 Ceride-i Havadis ile 1864 Tercüman-ı Ahval gazetelerinde yer almaktadır. Yine önceki dönemlerde çığırtkanlar ve tellâllar vasıtasıyla yapılan reklâm çalışmaları, reklâmcılığın sadece göze değil, kulağa hitap eden tarzının eskilerden beri var olduğunu da göstermektedir. Reklâmların bu sesli hâli ise radyo reklâmcılığının ilkel bir örneği olarak kabul edilmektedir (Seymenoğlu, 2009).

Yazılı basın reklâmlarını 1951’de yapılan düzenleme ile radyo reklâmları izlemiş, 1972 yılında ise TRT, ticarî reklâm yayınına başlamıştır. Özel televizyonların açılması ile görsel ve işitsel iletişim teknolojilerinde kaydedilen çok yönlü ilerlemeler neticesinde günümüz olanaklarına ulaşan reklâm sektörü, hem üretici, hem de tüketici açısından önemli bir hizmet pazarı hâline gelmiştir. Reklâm sektöründeki kurumsallaşmanın ilk adımı, 1984’te Reklâmcılık Derneği’nin kurulmasıdır.

1995 yıllından itibaren büyük firmalar interneti iletişim aracı olarak dikkate almaya ve kullanmaya başlamışlar, 2003 yılı başlarından itibaren reklâmcılıkta internet kullanımı, reklâm verenlerce tercih edilen bir ortam hâline gelmiştir (Gün, 1999). Özellikle reklâmcılık alanında internetin kullanılmaya başlanmasıyla reklâmcılık hareketlerinin evrensel boyutlara taşındığı söylenebilir.

Yıl 2018… Artık iletişim alanı her geçen gün bir adım daha genişleyerek, tıpkı uçsuz bucaksız bir deniz misâli çok çeşitli kitle iletişim araçlarından oluşmaktadır. Buradan yola çıkarak, bu medya araçlarıyla çok geniş kitlelere ulaşabilmek ve bunları etkilemek mümkün hâle gelmiştir. Her geçen gün hem sayıca artarak, hem de genişletilmiş içeriklerle sık biçimde karşılaştığımız reklâmlar, hayatımızın bir parçası hâline gelmiştir. Reklâm şirketleri, öncelikle en yaygın medya türlerinden biri olan, aynı zamanda evlerde, girdiğimiz her odada, sadece bir açma kapama tuşu uzaklığında bulunan televizyona odaklanmıştır.

Televizyonu izlediğimiz süre zarfında her yaş grubuna yönelik reklâmlarla karşı karşıya kalıyoruz. Bununla birlikte reklâmcılar, geleceğin tüketicileri konumunda bulunan ve aynı zamanda erken yaşlarda marka tercihleri oluşan çocukları hedef kitle olarak ilk sıraya koymaktadırlar. Gerek görsel, gerek işitsel aracılar vasıtasıyla çocuklarda satın alma davranışını oluşturabilmek adına, çocukları hem zihinsel, hem de psikolojik açıdan etkileyerek ve yönlendirerek etki altına almaktadırlar. Yapılan araştırmalarda, marka tercihlerinde çocuklar, en çok reklâmlardan etkilenerek (yüzde 66 oranında) kendi markalarını kendileri seçmektedirler. Erken yaşlarda, henüz konuşamayan ve okuma yazma bilmeyen çocukların, ürünlerin görsel ve işitsel özelliklerinden markaları tanıyarak bu doğrultuda tercih yaptıkları aşikârdır.

Çocuk ve reklâm

Henüz yedi yaşındaki ikiz yeğenlerimle markete gittiğimde tanık olduğum manzara, hemen hemen tüm ürünler konusunda fikir sahibi olmalarıydı. Dikkatimi çeken, bildikleri ürünlerin kendi yaşlarına uygunluğundan çok daha ötesi, diğer ürünlere reklâmlardan kulaklarında kalan izler sayesinde yabancı olmamalarıydı. Bir taraftan şaşırdım, diğer taraftan da reklâmların ne derece etkili olduğuna bir kez daha şahit oldum. Reklâmların en çok akılda kalıcılığını sağlayan cıngıllar sayesinde, sapsarı civcivlerin taşıdığı şampuanı, yine bilinen Rus şarkısı “Kalinka” sayesinde büyük küçük herkesin diline dolanan kremin ismini, “Büyüdüm Büyüdüm” şarkısıyla içilen sütleri çocuklar nasıl bilmesin? Anadolu’daki küçücük bir köyde yaşayan, büyük hayâllerini gerçekleştirmeye çalışan dört çocuğa imkân sağlayan havayolunu nasıl unutsun ki çocuklar? Çünkü verilen mesaj umut doluydu. Eğer çok istersek tüm hayâllerin gerçekleşebileceğini gözler önüne sermekteydi. İşte tam da bu yüzden takdir ediyorum reklâmları!

Çocuklar gerek kendilerine yönelik ürün reklâmlarında, gerekse biz ailelerinin tüketimine yönelik ürünlerin reklâmlarında, aktarılan mesajların ifadelerinden ve görüntülerinden doğrudan etkilenmektedir. Televizyon reklâmları ile sık karşılaşan çocuklar için reklâmlar birinci bilgi kaynağı olmaktadır.

Markaların kitle iletişim araçlarında görsel veya sesli olarak sıklıkla tekrar edilen ilgi çekici reklâmlar nedeniyle çocukların çoğu zaman ürün tercihlerini marka ile belirlemelerine neden olmaktadır. Kendilerinin, hatta çerçeveyi daha da büyütüyorum, ailelerinin satın alma davranışını belirlemede aktif rol almaktadırlar. Reklâmları yapılan gıda ürünlerinden, oyuncaklardan veya çizgi film karakterlerinin işlendiği tüm ürünlerden hangimiz almadık ki? Ya da evlerimizdeki televizyonu satın alırken çocuklarımızın taleplerini göz önünde bulundurmadık mı?

İngiltere’de yapılan bir araştırmaya göre, bir çocuk 18 yaşına gelene kadar yaklaşık 140 bin televizyon reklâmı seyretmektedir. Beş ilâ altı yaşındaki çocukların yüzde 60’ı, okuma yazma bilmedikleri hâlde bir meyve suyunu, markasını söyleyerek ve bu marka üzerinde ısrar ederek istemektedir. ABD’de NBC tarafından yapılan bir araştırmada, televizyonda reklâmı yapılan bir malın çocuklar tarafından sadece tanınmakla kalmayıp aynı zamanda istenildiği de saptanmıştır. Yine aynı araştırma kapsamında her 5 anneden 3’ünün, çocuklarının isteğini karşılamak amacıyla kullandıkları markalardan vazgeçerek reklâmı yapılan markayı satın almak durumunda kaldıkları belirlenmiştir. Okula giden çocukların reklâmda söylenenlerin doğru olduğunu kabul etme oranı yüzde 43, gösterilenlerin gerçeğe uygun olduğu düşüncesini taşıyanların oranı yüzde 58, bütün reklâmları sorgulamadan kabul edenlerin oranı ise yüzde 20-22 arasındadır.

Çocukların yaşları ilerledikçe reklâmlarda söylenen ve gösterilenlere inanma oranları giderek azalmaktadır. Ancak bu, reklâm ve program ayrımının sağlanmasıyla gerçekleşmeye başlamaktadır. Bu ayrımı yapabilme yaşı Türkiye’de ortalama 9’dur (Elden ve Ulukök, 2006).

Paragraf sonuna nokta koyarak çocuklarla (ki benim çocuklarımın biri üniversite üçüncü sınıf, diğeri lise ikinci sınıf öğrencisi) alışveriş merkezine gittiğimizde, çoğunluğunu çeşitli yaş gruplarından çocukların oluşturduğu bir insan seliyle karşılaştık. Benim açımdan süper oldu! “Neden?” diye sorarsanız, çeşitli yaş gruplarından birçok çocuğu, yazdığım yazıyla alâkalı gözlemleme fırsatı yakalama imkânı bulduğumu söyleyebilirim. “Televizyon reklâmlarının çocukları ne kadar etkilediği noktasında yazdıklarımda abartı var mı?” diye kendimi sınavdan geçirdiğimde, eksikliklerle dahi karşılaştım.

Çocuklarla “Ne yiyelim?” diye etrafımıza bakınırken, çocukların yemek istediği yemeğin markasını ve mönünün ismini reklâmlarda telâffuz edilen sloganla birlikte söyleyerek, konuşmaya başlamayan çocukların işaret ederek veya önüne gidip durarak annelerine gösterdiklerini, hatta ebeveynlerine “İyi! Hadi biz de ondan yiyelim o zaman” dedirttiklerini işittiğimi altını çizerek ifade etmek istiyorum.

Çocuklara neyi nasıl veriyorsak, öyle öğreniyorlardı

"Ancak tehlikeli bir durum var!" diyor Martin Lindstrom, "20-30 yıl sonra ulaşabildiklerinden çok daha fazlasını bekleyen ve büyük olasılıkla üzüntülü olan bir nesil göreceğiz. Çünkü isteklerine ulaşmak için çalışmaya alışkın değiller".

Sonuç olarak, televizyon reklâmları, ürünler hakkında çocuk tüketiciler için dış dünyaya açılan bir kapı olup, çocukları bilgilendirdiğini, çocuğun tüketici olarak gelişiminde yararlı bir rol oynadığını göz ardı etmemizin çok doğru bir yaklaşım olmadığını düşünmüyor değilim. Bunun yanında, gereksiz ve abartılı tüketime teşvik ederek sağlık, kültür, beslenme ve ahlâk değerleri açısından da olumsuz etkiler bulunabilmektedir. Bu konuda reklâmcılara düşen, çocuklara yönelik reklâmları etik çerçeveler etrafında hazırlamak ve sunmaktır. Devletinse yapması gereken, bu çerçeveler etrafında reklâmları daha sıkı denetlemek, çocukların reklâmlardan zarar görmelerini en aza indirecek tedbirleri almaktır.

Ünsal, Y; Bilimsel Reklâm ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: Bilim Kitabevi, s:218, (1984).
İşmen, K; Bazen Öyle Bir Ajans Düşlüyorum ki! Reklâm Halkla İlişkiler ve Ötesi. İstanbul: Mediacat Yayınları, (2003).
Seymenoğlu, Y; Televizyon reklâmlarında iknanın belirleyicileri “animasyon karakter kullanımının tüketicilerin ikna sürecine etkisinin belirlenmesine yönelik bir araştırma.” Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, (2009).
Gün, F; Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklâmcılık ve Uygulamaları. (1999).
Elden, Müge ve Ulukök, Özkan; “Çocuklara Yönelik Reklâmlarda Denetim ve Etik” Küresel iletişim dergisi, Sayı 2, s: 2-8, (2006).